Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, kepribadian, dan kejiwaan.a. Faktor Budaya (Cultural Factor)
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas terhadap perilaku berbelanja konsumen, kerenan menurut Kotler (1991:165) ”Cultural factors exert the broadest and deepest influenceon customer behavior, we will look at the role played by the buyer’s culture, subculture, and social class”. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil, memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya.
Faktor Sosial (Sosial Factors)
Perilaku seorang konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial yang meliputi kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial. Kelompok acuan menurut meruapakan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Keluarga adalah organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat, menurut Kotler “Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling mempengaruhi terhadap pembelian, pemasar perlu menentukan anggota mana yang biasanya memiliki pengaruh yang lebih besar dalam meilih bermacam-macam produk, apakah suami, istri atau anak-anaknya yang lebih dominant mempengaruhi perilaku berbelanja. Setiap peran yang dimainkan oleh seseorang akan memberikan status sosial.
c. Faktor Pribadi (Personal Factor)
Karakteristik pribadi dapat mempengaruhi keputusan untuk membeli suatu produk, menurut Kotler (1991:170) “A Buyers decisions are also influenced by personal characteristics, notably the buyers age and life cycle stag, occupation, economic circumstances, life style, and personality and self concept”. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
d. Faktor Psikologis (Psychological Factors)
Pilihan dipengaruhi oleh empat faktor yaitu motivation. reception, learning and belif and attitudes. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang bertindak, Sedangkan pengertian persepsi proses bagaimana seorang individu memilih mengorganisasi dan menginterprestasi masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Persuasi dalam Komunikasi Pemasaran
Pengiklan berusaha menarik intelektualitas konsumen atau fantasi dan perasaan mereka sebagai upaya menciptakan citra yang diinginkan bagi merek mereka, agar konsumen suatu saat membelinya. Persuasi merupakan esensi dari komunikasi pemasaran. Komunikator pemasaran-sering dengan mereka yang memiliki peran berorientasi persuasi lainnya (misalnya teologis, guru, orangtua)-berupaya mengarahkan orang untuk menerima suatu kepercayaan, sikap, atau perilaku dengan menggunakan daya tarik logis serta emosional.
Berbagai bentuk persuasi
Persuasi bukan merupakan suatu metode, praktik, atau teknik tunggal. Ada banyak metode persuasi secara teoritis, disamping persuasi yang dilakukan para praktisi. Dalam berbagai aspek kehidupan, persuader secara rutin menggunakan berbagai alat yang telah mengalami evolusi selama miliaran tahun untuk mempengaruhi orang lain.
a. Reciprocation Sebagai bagian dari proses sosialisasi dalam semua klultur, masyarakat memiliki norma yang disebut norm of reciprocitry. Dengan mengetahui hal ini, komunikator pemasaran kadangkala memberikan hadiah atau contoh produk dengan harapan bahwa pelanggan akan membalas dengan membeli produk mereka. Kadangkala kita dapat melihat jelas maksud yang sebenarnya dari taktik tersebut dan menyadari bahwa kebaikan yang dilakukan tidak merupakan tindakan yang tulus, melainkan sebuah ajakan agar kita meresponnya. Taktik tersebut paling efektif dijalankan ketika pihak persuade melihat pemberi hadiah sebagai pihak yang jujur dan tulus.
b. Komitmen dan konsistensi Konsistensi merupakan karakteritisk manusia yang bernilai tinggi. Kita mengagumi orang yang konsisten dengan opini dan tindakan mereka. Komitmen dan konsistensi akan menjadi efektif dalam komunikasi pemasaran tergantung kepada ketulusan pihak persuader dalam memainkan perannya. Taktik ini tidak akan berhasil ketika ia terlihat menipu dan hanya mementingkan pemenuhan tujuan pribadi.
c. Bukti sosial Prinsip bukti sosial diberlakukan dalam situasi dimana tidak diketahui secara jelas definisi perilaku yang sesuai. Ketika tidak mengetahui dengan pasti apa yang harus dilakukan, kita sering melihat bagaimana perilaku ornag lain; perilaku mereka memberikan bukti sosial mengenai bagaimana perilaku ornag lain; perilaku mereka
d. Rasa suka Taktik mempengaruhi ini berhubungan dengan fakta bahwa kita cenderung mengadopsi sebuah sikap atau melakukan suatu tindakan ketika seseorang yang disukai mempromosikan tindakan tersebut. Ada berbagai manifestasi dari rasa suka. Dua diantara yang paling utama dalam komunikasi pemasaran adalah daya tarik dan kesamaan.
e. Otoritas Sebagian orang dididik untuk menghormati figur yang dikenal memiliki otoritas dan menunjukkan kepatuhan terhadap mereka. Karenannya, tidak mengejutkan jika komunikator pemasaran kadangkala menunjukkan usaha mereka kepada pihak otoritas. Karena pemasar tidak dapat memberlakukan jenis sanksi seperti halnya pihak otoritas yang sebenarnya, daya tarik bagi otoritas umumnya menggunakan peran pengganti dan bukan figur otoritas yang sebenarnya
e. Kelangkaan Taktik mempengaruhi ini didasarkan atas prinsip bahwa segala sesuatu akan menjadi lebih diinginkan ketika ada banyak permintaan terhadap suatu ijumlah barang. Namun jumlah barang tersebut tidak teredia dalam jumlah yang cukup. Secara sederhana, sebuah produk yang langka atau menjadi langka akan lebih bernilai. Para penjual dan pengiklan menggunakan taktik ini untuk mendorong orang segera membeli dengan menggunakan kata-kata seperti persediaan terbatas.
Komunikasi Pemasaran dan Integrated Marketing Communication
Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Kamunikasi pemasaran merupakan kajian yang bersifat interdisiplin yang meliputi psikologi, sosiologi dan antropologi.
Komunikasi pemasaran membahas tentang:
a. Strategi komunikasi; yang mana strategi komunikasi meliputi tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan yang disusun untuk mencapai tujuan dengan dasar kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa, menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki produk sampai pada tingkat loyalitas pada suatu produk.
b. Segmentasi potensial; sementasi merupakan suatu hal yang penting dalam komunikasi pemasaran karena segmentasi ini membantu untuk mencapai target pemasaran. Segmentasi ini membagi-bagi target pasar dengan kategori-kategori khusus seperti usia, letak geografis dll.
c. Perencanaan Media; pemilihan media berhubungan erat dengan biaya dan keefektfan media tersbut untuk mengenalkan produk. Dalam komunikasi pemasaran perlu adanya perencanaan media yang tepat.
d. Kreatif pesan dan visual; pesan dan visual yang kuat akan mendapatkan perhatian yang kuat dari calon konsumen, untuk perlu adanya kekreatifan dalam menciptkan pesan dan visual.
f. Biaya komunikasi dan belanja iklan; biaya komunikasi dan belanja iklan perlu dipersiapkan dengan matang karena perusahaan yang tidak mengikuti perubahan peta bisnis dan bahkan mengurangi anggaran promosi karena mengganggap produk domina dapat mengalami kegagalan yang besar.
g. Riset komunikasi pemasaran, riset ini yang penting untuk mencapai tingkat keberhasilan dalam pemasaran.
Integrated Marketing Communication (IMC)
IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik pada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.
Tahapan Pengembangan IMC yang Efektif
Terdapat beberapa langkah mengembangkan program IMC yang efektif. Adapun langkah-langkah yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu:
1) Mengenali audiens sasaran
Komunikator pemasaran harus mengenali dan memiliki pikiran yang jelas tentang audiens sasarannya. Bagian terpenting dalam langkah ini yaitu menganalisis benefit yang diinginkan aucalon konsumen serta mengukur citra perusahaan, citra produk, dan citra para pesaing. Kriteria benefit adalah faktor-faktor yang dipandang konsumen penting dalam memilih merek tertentu. Sedangkan Citra atau image dapat didefinisikan sebagai seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan yang dianut seseorang tentang sebuah obyek.
2) Menentukan tujuan komunikasi
Tujuan umum IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung pada perilaku audiens sasarannya. Tanggapan terakhir yang sangat diharapkan dari audiens adalah pembelian. Namun tanggapan tersebut merupakan hasil akhir dari suatu proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Terdapat beragam model tingkatan tanggapan pelanggan,
a. Kesadaran (Awareness): Kesadaran harus dibangun sebagai permulaan dari proses komunikasi suatu produk. Jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari produk tersebut, tugas komunikator adalah membangun kesadaran, yang dapat dimulai dengan pengenalan nama produk.
b. Pengetahuan (Knowledge): Audiens sasaran mungkin telah memiliki kesadaran tentang suatu produk, namun tidak mengetahuinya secara mendalam. Perusahaan perlu mengetahui berapa banyak orang dalam audiens sasaran yang memiliki sedikit, cukup banyak, dan banyak sekali pengetahuan mengenai produk. Berdasarkan informasi tersebut, perusahaan kemudian memilih pengetahuan tentang produk sebagai tujuan komunikasi.
c. Menyukai (Liking): Bila audiens sasaran telah menyukai atau berminat terhadap produk, berarti audiens sasaran sudah sampai pada tahap ketiga dari hierarki. Jika audiens terlihat kurang menyukai produk maka perusahaan harus mengetahui alasannya dan mengembangkan suatu komunikasi pemasaran untuk mendorong perasaan menyukai.
d. Preferensi (Preference): Audiens mungkin menyukai produk tersebut tapi tidak memilihnya dibandingkan produk lain. Dalam hal ini, perusahaan harus berupaya membangun preferensi konsumennya.
e. Keyakinan (Conviction): Ada kemungkinan audiens sasaran sudah menjadikan produk tersebut sebagai pilihan, tapi tidak memiliki keyakinan yang pasti akan produk. Tugas perusahaan adalah membangun keyakinan di antara para audiens yang tertarik bahwa produk tersebut adalah yang terbaik bagi mereka.
f. Membeli (Purchase): Akhirnya, beberapa orang dari audiens mungkin memiliki keyakinan tetapi tidak bermaksud melakukan pembelian. Mereka kemungkinan menanti lebih banyak informasi atau merencanakan untuk bertindak kemudian. Komunikasi harus mengarahkan konsumen ini agar mengambil langkah terakhir, yaitu melakukan pembelian.
3) Merancang pesan
Pada prinsipnya, pesan produk diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk, namun terdapat sejumlah kemungkinan pesan. Yang harus diperhatikan dalam langkah ini adalah isi/daya tarik pesan, sumber pesan, dan untuk periklanan penting juga untuk mengetahui gaya pesan yang sesuai. Terdapat tiga jenis daya tarik pesan yaitu:
a. Daya tarik rasional: berkaitan dengan minat pribadi audiens dan menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki.
b. Daya tarik emosional: bertujuan untuk menggugah emosi positif atau negatif yang dapat memotivasi pembelian.
c. Daya tarik moral: diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan layak. Umumnya daya tarik moral dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakangerakan sosial.
4) Membuat keputusan atas bauran komunikasi pemasaran
IMC menekankan pada keharmonisan yang tercapai dalam pelaksanaan program komunikasi pemasaran. Bauran komunikasi pemasaran yang juga dikenal dengan bauran promosi (promotion mix) terdiri atas:
a. Periklanan: semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
b. Promosi penjualan: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu barang atau jasa.
c. Hubungan masyarakat: berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
d. Pemasaran langsung (direct selling): penggunaan surat, telepon, faksimili, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan pelanggan atau calon pelanggan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar